Adidas erreicht Rekordumsatz dank der Weltmeisterschaft und gibt 212 Millionen Euro mehr für Marketing aus

Adidas hat im zweiten Quartal 2026 einen Umsatz von 6.743 Millionen Euro erzielt, den höchsten Wert der Firmengeschichte in einem Quartal. Gegenüber dem Vorjahr entspricht das einem Plus von 13 Prozent, währungsbereinigt von 14 Prozent.

Getragen wurde das Wachstum von der Fußballweltmeisterschaft. Der Konzern rüstete mit Spanien und Argentinien beide Finalisten aus und verkaufte entsprechend mehr Trikots und Bälle.

Das Betriebsergebnis stieg dagegen nur um fünf Prozent auf 574 Millionen Euro und blieb damit hinter den Erwartungen zurück. Analysten hatten mit 615,6 Millionen Euro gerechnet.

Die Aktie sackte vorbörslich um fast acht Prozent ab.

Das Wichtigste in Kürze

• Der Umsatz erreichte im zweiten Quartal 2026 mit 6.743 Millionen Euro den höchsten Quartalswert der Firmengeschichte, ein Plus von 13 Prozent.
• Das Betriebsergebnis stieg dagegen nur um fünf Prozent auf 574 Millionen Euro und blieb hinter den Erwartungen zurück.
• Im Zuge der Weltmeisterschaft gab Adidas 212 Millionen Euro mehr für Marketing aus als im Vorjahresquartal.

Das Turnier kostete mehr, als es einbrachte

Die Ursache für die Lücke zwischen Umsatz und Ergebnis nennt der Konzern selbst. Im Zuge der Weltmeisterschaft gab Adidas 212 Millionen Euro mehr für Marketing aus als im Vorjahresquartal.

Hinzu kamen höhere Kosten für Fracht und Beschaffung sowie gestiegene Zölle in den Vereinigten Staaten.

Damit zeigt sich ein Muster, das bei Sportereignissen häufig auftritt. Ein Turnier treibt den Absatz, verlangt aber gleichzeitig erhebliche Werbeausgaben, die im selben Quartal anfallen. Der Umsatz steigt sofort, die Markenwirkung wirkt erst später.

Die Bruttomarge blieb im ersten Halbjahr mit 51,8 Prozent nahezu stabil nach 51,9 Prozent im Vorjahr. Ein hoher Anteil an Verkäufen zum vollen Preis und ein günstigerer Produktmix wurden durch Zölle und Währungseffekte aufgehoben.

Umsatzprognose hoch, Ergebnisprognose unverändert

Der Konzern hob seine Umsatzerwartung für 2026 auf ein währungsbereinigtes Wachstum von neun bis zehn Prozent an, nach zuvor einem hohen einstelligen Wert.

Beim Betriebsergebnis blieb es dagegen bei rund 2,3 Milliarden Euro. Analysten hatten hier bereits 2,4 Milliarden Euro angesetzt.

Genau diese Kombination erklärt die Kursreaktion. Mehr Umsatz bei unveränderter Ergebniserwartung bedeutet rechnerisch eine schwächere Marge.

250 bis 300 Millionen Dollar Erstattungen nicht eingerechnet

Ein Posten könnte das Bild später verändern. Adidas erhielt im zweiten Quartal eine erste geringe Rückerstattung für Zölle, die nach eigener Darstellung unrechtmäßig erhoben wurden.

Mögliche weitere Erstattungen von 250 bis 300 Millionen Dollar sind in der Jahresprognose ausdrücklich nicht enthalten. Wegen des gewählten Bilanzierungsansatzes wurde im Quartal nur ein geringer Ergebnisbeitrag erfasst.

Vorstandschef Björn Gulden hatte die Nettobelastung durch amerikanische Zölle für 2026 zuvor auf 200 Millionen Euro beziffert, nach 100 Millionen Euro im Jahr 2025.

Eigene Kanäle wachsen dreimal so schnell wie der Großhandel

Aufgeschlüsselt nach Vertriebswegen zeigt sich eine deutliche Verschiebung. Im eigenen Einzelhandel und im eigenen Onlinegeschäft lag das Wachstum jeweils über 20 Prozent. Im Großhandel betrug es lediglich sechs Prozent, vor allem in Europa fiel es schwächer aus.

Für die Marge ist das günstig, weil beim Direktverkauf die Handelsspanne beim Konzern verbleibt.

Regional wuchs der währungsbereinigte Umsatz im ersten Halbjahr in Nordamerika um 15 Prozent, in China um 16 Prozent, in Lateinamerika um 27 Prozent, in Japan und Südkorea um 21 Prozent und in den Schwellenmärkten um elf Prozent. Europa lag mit sechs Prozent deutlich zurück.

Die sonstigen betrieblichen Aufwendungen stiegen im Halbjahr um zehn Prozent auf 5.666 Millionen Euro. Im Verhältnis zum Umsatz sanken sie leicht auf 42,5 Prozent.

Wechsel im Finanzressort

Finanzvorstand Harm Ohlmeyer verlängert seinen Anfang 2028 auslaufenden Vertrag nicht. Birgit Kretschmer wurde mit Wirkung zum 1. September 2026 in den Vorstand berufen und übernimmt die Aufgabe zum Jahresende.

Das Analysehaus ODDO BHF senkte sein Kursziel von 220 auf 210 Euro und beließ die Einstufung auf Outperform.

Häufige Fragen

Warum fällt die Aktie trotz Rekordumsatz

Der Konzern hob seine Umsatzerwartung für 2026 auf neun bis zehn Prozent an, beim Betriebsergebnis blieb es dagegen bei rund 2,3 Milliarden Euro. Mehr Umsatz bei unveränderter Ergebniserwartung bedeutet rechnerisch eine schwächere Marge.

Warum kostete das Turnier mehr, als es einbrachte

Im Zuge der Weltmeisterschaft gab Adidas 212 Millionen Euro mehr für Marketing aus als im Vorjahresquartal. Hinzu kamen höhere Kosten für Fracht und Beschaffung sowie gestiegene Zölle in den Vereinigten Staaten. Der Umsatz steigt sofort, die Markenwirkung wirkt erst später.

Was ist mit den Zollerstattungen

Adidas erhielt im zweiten Quartal eine erste geringe Rückerstattung für Zölle, die nach eigener Darstellung unrechtmäßig erhoben wurden. Mögliche weitere Erstattungen von 250 bis 300 Millionen Dollar sind in der Jahresprognose ausdrücklich nicht enthalten.

Diese Analyse dient nur der Information und ist keine Anlageberatung.