Adidas atteint un chiffre d'affaires record grâce à la Coupe du monde et dépense 212 millions d'euros de plus en marketing

Adidas a réalisé au deuxième trimestre 2026 un chiffre d'affaires de 6.743 millions d'euros, la plus forte valeur trimestrielle de l'histoire de l'entreprise. Sur un an, cela correspond à une hausse de 13 pour cent, et de 14 pour cent à taux de change constants.

La croissance a été portée par la Coupe du monde de football. Le groupe équipait les deux finalistes, l'Espagne et l'Argentine, et a vendu en conséquence davantage de maillots et de ballons.

Le résultat opérationnel n'a en revanche progressé que de cinq pour cent, à 574 millions d'euros, et est resté en deçà des attentes. Les analystes tablaient sur 615,6 millions d'euros.

L'action a chuté de près de huit pour cent avant l'ouverture.

L'essentiel en bref

• Le chiffre d'affaires a atteint 6.743 millions d'euros au deuxième trimestre 2026, la plus forte valeur trimestrielle de l'histoire de l'entreprise, en hausse de 13 pour cent.
• Le résultat opérationnel n'a en revanche progressé que de cinq pour cent, à 574 millions d'euros, et est resté en deçà des attentes.
• Dans le cadre de la Coupe du monde, Adidas a dépensé 212 millions d'euros de plus en marketing qu'au trimestre de l'année précédente.

Le tournoi a coûté plus qu'il n'a rapporté

La cause de l'écart entre chiffre d'affaires et résultat est citée par le groupe lui-même. Dans le cadre de la Coupe du monde, Adidas a dépensé 212 millions d'euros de plus en marketing qu'au trimestre de l'année précédente.

S'y sont ajoutés des coûts plus élevés de fret et d'approvisionnement ainsi que des droits de douane accrus aux États-Unis.

Apparaît ainsi un schéma fréquent lors des grands événements sportifs. Un tournoi pousse les ventes mais exige en même temps des dépenses publicitaires considérables, qui tombent dans le même trimestre. Le chiffre d'affaires monte immédiatement, l'effet de marque n'agit que plus tard.

La marge brute est restée au premier semestre presque stable, à 51,8 pour cent, après 51,9 pour cent l'année précédente. Une forte part de ventes à prix plein et une composition de produits plus favorable ont été annulées par les droits de douane et les effets de change.

Prévision de chiffre d'affaires relevée, prévision de résultat inchangée

Le groupe a relevé son attente de chiffre d'affaires pour 2026 à une croissance à taux de change constants de neuf à dix pour cent, contre une valeur à un chiffre élevé auparavant.

Pour le résultat opérationnel, il reste en revanche à environ 2,3 milliards d'euros. Les analystes retenaient déjà ici 2,4 milliards d'euros.

C'est précisément cette combinaison qui explique la réaction du cours. Plus de chiffre d'affaires avec une attente de résultat inchangée signifie, en arithmétique, une marge plus faible.

250 à 300 millions de dollars de remboursements non intégrés

Un poste pourrait modifier le tableau plus tard. Adidas a reçu au deuxième trimestre un premier petit remboursement de droits de douane qui, selon sa propre présentation, avaient été perçus indûment.

D'éventuels remboursements supplémentaires de 250 à 300 millions de dollars ne sont expressément pas inclus dans la prévision annuelle. En raison de l'approche comptable retenue, seule une faible contribution au résultat a été enregistrée sur le trimestre.

Le président Björn Gulden avait auparavant chiffré la charge nette des droits de douane américains pour 2026 à 200 millions d'euros, après 100 millions d'euros en 2025.

Les canaux propres croissent trois fois plus vite que le gros

Par canal, un déplacement net apparaît. Dans le commerce de détail propre et dans la vente en ligne propre, la croissance dépassait 20 pour cent dans chaque cas. Dans le commerce de gros, elle n'atteignait que six pour cent, et plus faiblement encore en Europe.

Pour la marge, c'est favorable, parce que dans la vente directe la marge commerciale reste chez le groupe.

Par région, le chiffre d'affaires à taux de change constants a progressé au premier semestre de 15 pour cent en Amérique du Nord, de 16 pour cent en Chine, de 27 pour cent en Amérique latine, de 21 pour cent au Japon et en Corée du Sud et de onze pour cent sur les marchés émergents. L'Europe est restée nettement en retrait, à six pour cent.

Les autres charges d'exploitation ont progressé de dix pour cent sur le semestre à 5.666 millions d'euros. Rapportées au chiffre d'affaires, elles ont légèrement reculé à 42,5 pour cent.

Un changement à la direction financière

Le directeur financier Harm Ohlmeyer ne prolongera pas son contrat, qui court jusqu'au début 2028. Birgit Kretschmer a été nommée au directoire avec effet au 1er septembre 2026 et reprend la fonction à la fin de l'année.

La maison d'analyse ODDO BHF a abaissé son objectif de cours de 220 à 210 euros et maintenu sa recommandation à surperformance.

Questions fréquentes

Pourquoi l'action recule-t-elle malgré un chiffre d'affaires record

Le groupe a relevé son attente de chiffre d'affaires pour 2026 à neuf à dix pour cent, tandis que le résultat opérationnel restait à environ 2,3 milliards d'euros. Plus de chiffre d'affaires avec une attente de résultat inchangée signifie, en arithmétique, une marge plus faible.

Pourquoi le tournoi a-t-il coûté plus qu'il n'a rapporté

Dans le cadre de la Coupe du monde, Adidas a dépensé 212 millions d'euros de plus en marketing qu'au trimestre de l'année précédente. S'y sont ajoutés des coûts plus élevés de fret et d'approvisionnement et des droits de douane accrus aux États-Unis. Le chiffre d'affaires monte immédiatement, l'effet de marque n'agit que plus tard.

Qu'en est-il des remboursements de droits de douane

Adidas a reçu au deuxième trimestre un premier petit remboursement de droits de douane qui, selon sa propre présentation, avaient été perçus indûment. D'éventuels remboursements supplémentaires de 250 à 300 millions de dollars ne sont expressément pas inclus dans la prévision annuelle.

Cette analyse est fournie à titre informatif uniquement et ne constitue pas un conseil en investissement.