Apple doit modifier sa demande de suivi dans presque toute l'Union européenne

Apple va refondre sa procédure de consentement pour l'App Tracking Transparency. Cela fait suite à une décision de l'autorité allemande de la concurrence, selon laquelle les applications maison du groupe recevaient des demandes plus favorables que celles des développeurs tiers.

Le groupe dispose de quatre mois pour mettre en place des formulations neutres et des changements de conception dans presque tous les pays de l'Union européenne. Les engagements pris courent sur sept ans.

L'essentiel en bref

• Apple doit rendre neutre la demande relative au suivi du comportement des utilisateurs dans presque tous les pays de l'Union européenne, le délai est de quatre mois.
• Les engagements pris devant l'autorité allemande courent sur sept ans et couvrent donc plusieurs générations d'appareils.
• L'action gagne environ 23 pour cent en 2026, alors qu'Amazon n'a progressé que d'environ quatre pour cent sur la même période.

De quoi il retourne dans cette demande

Depuis quelques années, chaque application sur l'iPhone doit obtenir l'autorisation de l'utilisateur avant de pouvoir suivre son comportement à travers d'autres applications et sites. Cette demande décide de la quantité de données disponibles pour la publicité ciblée.

Le reproche portait sur le fait qu'Apple a conçu cette demande différemment pour ses propres applications et pour celles des tiers. La façon dont une telle question est formulée et présentée influence fortement le taux de consentement. Un écart de quelques points de pourcentage représente une quantité de données considérable sur des centaines de millions d'appareils.

Meta fait partie des bénéficiaires

La décision n'intéresse donc pas seulement Apple. Pour les entreprises dont les recettes dépendent de la publicité, un consentement plus simple améliore l'accès aux données utilisées pour les annonces ciblées.

Meta Platforms compte parmi les groupes les plus concernés. L'entreprise avait qualifié l'introduction initiale de cette demande, en 2021, d'atteinte sérieuse à son modèle économique.

Les taux de consentement changeront-ils vraiment, cela ne se verra qu'après la mise en oeuvre. Quatre mois sont un délai serré pour un changement qui doit être déployé dans presque tous les pays de l'Union en même temps.

Apple fait figure de valeur refuge cette année

L'action s'est mieux comportée en 2026 que plusieurs autres grandes valeurs technologiques. Depuis le début de l'année, la hausse atteint environ 23 pour cent, alors qu'Amazon n'a progressé que d'environ quatre pour cent sur la même période.

La raison tient à une observation revenue plusieurs fois pendant cette saison de résultats. Les investisseurs distinguent de plus en plus les groupes technologiques qui engloutissent des sommes énormes dans les centres de données et ceux qui ne le font pas. Apple n'a pas procédé à une extension comparable de ses investissements et passe donc pour la valeur refuge du secteur.

À quel point les valorisations diffèrent désormais, une seule séance de fin juillet l'a montré. Meta a perdu huit pour cent quand Microsoft gagnait 15 pour cent. Alphabet, Amazon et Microsoft ont ensemble ajouté cette semaine-là près de 1,5 billion de dollars de valeur boursière.

Apple fait partie, avec Nvidia, Alphabet et Microsoft, des quatre entreprises valorisées au-dessus de trois billions de dollars.

La régulation reste un sujet permanent

Pour Apple, la décision venue de Bonn s'inscrit dans une série plus longue. Le groupe fait face en Europe à plusieurs procédures concernant son système d'exploitation, sa boutique d'applications et ses services de paiement.

L'effet économique de chaque obligation prise isolément reste le plus souvent limité. C'est la somme qui compte davantage. Chaque engagement restreint la façon dont Apple peut lier étroitement matériel, logiciel et services, et c'est précisément ce lien qui forme le coeur du modèle économique.

L'engagement sur sept ans est à cet égard la partie la plus frappante de la décision. Il fixe la conception d'un élément central de l'interface pour une période qui couvre plusieurs générations d'appareils.

Questions fréquentes

Que doit changer Apple exactement

Apple doit formuler de façon neutre la demande de consentement au suivi du comportement et en adapter la conception, afin que les applications tierces ne reçoivent pas une demande moins favorable que les siennes. Le changement vaut dans presque tous les pays de l'Union européenne et le délai est de quatre mois.

Pourquoi cette demande compte-t-elle autant pour le marché publicitaire

Elle décide de la quantité de données sur le comportement des utilisateurs disponibles pour les annonces ciblées. La formulation et la présentation influencent fortement le taux de consentement, et sur des centaines de millions d'appareils quelques points de pourcentage font une grande masse de données.

Pourquoi l'action se comporte-t-elle mieux que les autres valeurs technologiques

Les investisseurs distinguent aujourd'hui les groupes aux dépenses très élevées en centres de données de ceux qui n'en ont pas. Apple n'a pas étendu ses investissements de façon comparable et passe donc pour la valeur refuge. Depuis le début de l'année, la hausse atteint environ 23 pour cent.

Cette analyse est fournie à titre informatif uniquement et ne constitue pas un conseil en investissement.